Блог - база знаний
У вас есть вопросы?
Хотите проконсультироваться?
Оставьте заявку в форме ниже и наш
специалист свяжется с Вами
Вконтакте
>
8 правил продающего
Landing Page
8 правил продающего Landing Page
Автор: Gektor Studio
Опубликовано: 24 сентября 2017
Посадочные продающие страницы на практике чаще всего используются
для решения следующих задач:

Первая задача - получение контактной информации или лид (lead, «лид»;
термин многозначный, означающий как данные, полученные от посетителя
email, имя и т. д., так и пользователя, оставившего такую информацию).
Такие лендинги называются лидогенерирующими (Lead Capture Landing Page),
процесс, происходящий на них - генерация лидов.

Вторая задача - клик, переход или подготовка потенциальных
клиентов к завершению конвертации на другой странице. Такая целевая
страница называется «кликабельной» (Click-through Landing Page) и
является частью конверсионных путей или мини-сайта.

Если лид-страница получает данные (посредством заполнения посетителем
специальной интерактивной web-формы, так называемой «лид-формы»), то
Click-through лендинг, наоборот, предоставляет дополнительные сведения
о сути вашего оффера. Конечным пунктом конверсии на CTR-посадочной
странице будет переход непосредственно на другой лендинг, где осуществляется покупка или генерация лида.

Автономные целевые страницы с лид-формой - это самый популярный
тип организации постоянного потока заявок в отдел продаж для
последующей обработки.

Правила продающего лендинга:

1. «Один лендинг - один оффер»
Уникальное торговое предложение (оффер) есть набор маркетинговых
характеристик, описывающий ваш продукт, предлагаемый рынку. Другими
словами, оффер есть некий объект, обладающий ценностью в глазах целевой аудитории и предоставляемый вами в обмен на деньги или персональные
данные потенциального клиента.

Суть УТП выражается через 4 текстовых
элемента любого продающего лендинга: основной заголовок,поддерживающий
подзаголовок, текст, усиливающий заявление, заключительный аргумент.

Каждая отдельно взятая целевая страница предполагает один конкретный
оффер, получаемый посетителем для выполнения конверсионной задачи,
поставленной перед ним веб-маркетологом. На решение этой задачи должны
быть ориентированы все элементы лендинга: логотип, главное изображение,
текстовые составляющие - заголовок, подзаголовок, список преимуществ,
надпись на интерактивной кнопке призыва к действию (CTA, Call-to-Action).
На практике этот принцип работает достаточно просто: целевая страница
генерирует поток лидов для, скажем, записи на фотосессию - и ВСЕ! Этот
призыв к действию может повторяться сколько угодно раз, но он должен
быть один-единственный.

2. Правило точного соответствия
Пользователь, попадает на целевую страницу в большинстве случаев
посредством рекламы (контекст, медиа, социальный и email трафик и т. п.).
Каждый показ и каждый клик имеют значение и - что еще важнее
- стоят денег.

Оптимизировать конверсию любой рекламной кампании можно, используя
«правило точного соответствия».

Основной заголовок и все текстовое содержимое вашей страницы должны
соответствовать (быть релевантны) вашему рекламному объявлению и
ключевому слову поискового запроса, если речь идет о контекстной рекламе!

Простой и понятный заголовок лендинга - вот ваше главное орудие
привлечение внимания посетителей, обладающих крайне низким «порогом
внимания» (5-8 сек). За эти считанные секунды даже самый неторопливый
пользователь успеет прочесть заголовок лендинга (на этом 80% из них
вообще прекращает «исследование» страницы). То есть в заголовке должно
обязательно присутствовать ключевое слово, соответствующее вашему УТП.

Не забывайте и о втором аспекте правила точного соответствия: графический
дизайн вашей целевой страницы должен максимально соответствовать
дизайну вашего рекламного баннера или письма электронной рассылки.

3. Используйте высококачественные
изображения и видео
Главным средством воздействия на целевую аудиторию остается изображение
(визуализация оффера) продукта. Фотография продукта или видеоролик
должны наглядно демонстрировать какое-либо из преимуществ вашего
УТП или способ решения проблемы пользователя, для которого
и существует ваш оффер.

Основной заголовок, подзаголовок и главное изображения лендинга
не должны вступать между собой в логическое противоречие.
4. Упоминайте о выгодах оффера
(буллеты), а не о технических характеристиках
Не нужно утомлять посетителей перечислением технических характеристик
вашего продукта или ваших заслуг - им это нисколько не интересно.

Вы должны рассказать о выгодах вашего УТП, обращаясь к подспудным
страхам таргет-группы («страх потери», loss aversion - сильнейший стимул к
завершению сделки). Вы можете напрямую обращаться к пользователю,
упоминая о прекращении выгодных условий сделки («Только 3 дня - скидка
25%») или же более тонким способом, например так: «Сохрани эти
бесценные часы для жизни - посуду пусть моет машина».

Список выгод обозначается специальными типографскими знаками, так
называемыми буллетами, отсюда и сленговое обозначение выгод оффера
- «буллеты». В составлении буллетов, по большому счету, нет ничего особо
сложного: спросите себя, какие проблемы вашей целевой аудитории
решает ваш лендинг, и запишите ответ на этот вопрос.

Единственно, что вам нужно твердо помнить: плохой буллет основан на
функции вашего продукта, хороший - на выгоде или решении проблемы
потенциального клиента.

5. Используйте социальные доказательства
Лучшее средство укрепления доверия к вашему офферу - размещение на
лендинге социальных доказательств: отзывов, «социальных сигналов» в
сосцетях (лайки, «ретвиты» и т. д.), логотипы ваших солидных партнеров и
прочее. Психологический механизм в данном случае прост: сигналы, свидетельствующие, что другие пользователи уже воспользовались вашим
УТП, что сделало их довольными, решило их проблемы, развеяло страхи,
сэкономило их время и деньги, выступают сильнейшим стимулом
к совершению конверсионного действия, желаемого маркетологом.

Логотипы авторитетных организаций также укрепляют доверие к вашему
лендингу, просто потому что большие бренды обладают большим, нежели
среднестатистический пользователь, «социальным капиталом».

6. Цель конверсии воплощена в
призыве к действию (CTA)
Если в момент проектирования лендинга цель конверсии для маркетолога
выглядит отвлеченным, абстрактным понятием, то с момента запуска
маркетинговой кампании конверсия воплощается в конкретных результатах
- росте доходов, продаж, расширении бизнеса. Проще говоря, на уже
существующем лендинге целью конверсии будет: лид, покупка,
загрузка файла/eBook, регистрация, подписка на рассылку.

Для посетителя же цель конверсии воплощена в конкретном элементе призыва
к действию (CTA-элементе), каковой может быть как независимой
интерактивной кнопкой (продающий CTR-лендинг)
или частью лид-формы.
CTA-элемент есть главный конвертирующий элемент лендинга, потому что
через него и достигается цель конверсии, ради которой строилась целевая
страница: преобразование посетителя в лида, лида - в постоянного клиента.

Отсюда следует равнозначная важность обеих составляющих кнопки призыва
к действию: ее дизайна и текста призыва. Но хотя эти элементы
непосредственно влияют на конверсию, роль они выполняют разную: дизайн
привлекает внимание к CTA-элементу, текст же призыва отвечает на
главный вопрос пользователя: «Почему я должен нажать на кнопку?»

Заметим, что текст CTA должен четко соответствовать заголовку и лендинга
и лид-формы: если заголовок гласит - «Загрузите уникальный видеокурс по
созданию целевых страниц без знания HTML», то призыв к действию должен
вторить ему: «Загрузить сейчас!». Все эти бессмысленные названия кнопок
типа «Отправить» или «Подтвердить» отнюдь не идут на пользу
вашей конверсии.

7. Источники трафика
Источники трафика - это сочетание всех возможных маркетинговых каналов,
с помощью которых посетители переходят на вашу целевую страницу. Трафик
для лендинга могут генерировать поисковые системы, медиа-ресурсы,
социальные сети, автономные блоги, электронная почта, переходы по ссылкам
с других сайтов. С точки зрения веб-аналитики за абстрактным термином
«трафик» скрываются реальные посетители, для простоты анализа ситуации
воспринимаемые как набор цифровых параметров: количество уникальных
посещений за определенный период времени; количество повторных
переходов; величина индекса отказов; коэффициент конверсии и т. д.

С точки зрения практического применения все входящие каналы отличаются
наличием у каждого своего собственного набора достоинств и недостатков.

Поисковой трафик с оплатой за клик (PPC, контекстная реклама) выделяется
высокой эффективностью конвертации, т.к прекрасно таргетирован по
ключевым словам.

Неплохие результаты показывает email трафик - хорошая конверсия, но он
ориентирован на «длинные» маркетинговые стратегии и требует применения
особых тактик (сегментация подписной базы, «выращивание» клиентов, так
называемый Nurturing).

Однако ни один из вышеупомянутых источников трафика не может заранее
считаться заведомо безнадежным или хотя бы «хуже других» - конечный
результат будет зависеть от типа УТП, характера целевой группы, на которую
оффер таргетирован, рекламного бюджета, качества оптимизации лендинга
под определенный тип трафика, сегментации таргет-группы и еще многих
критериев, не последним из каковых будет набор умений и навыков
веб-маркетолога.

8. Оптимизация конверсии
Для оценки показателей вашего лендинга существуют объективные критерии,
выражаемые в числовых значениях.

Первый и важнейший из них - это конверсия, он же Conversion Rate,
коэффициент конверсии, показатель конверсии, вычисляется как отношение
числа пользователей, совершивших конверсионное действие на лендинге, к
общему числу посетителей, выраженное в процентах.

Для оптимизации конверсии применяется метод маркетингового исследования
известный как сплит-тест (А/Б-тест, A/B/n-тест), заключающийся в сравнении
2 или более вариантов целевой страницы.

Суть сплит-тестирования проста и сводится к следующему: посетителям в
течение определенного времени (до достижения порога статистической
значимости) поочередно в равной пропорции демонстрируются варианты
лендинга. Пользователи не осведомлены о существовании альтернативных
вариантов посадочной страницы. По окончании теста маркетолог выбирает
вариант лендинга, на котором было совершено большее количество
конверсионных действий (достигнута большая конверсия,
заполнение лиж-формы например).

Для получения практически значимых результатов теста следует
придерживаться заранее установленных параметров статистической
значимости:

100 достижений конверсии по каждому варианту;
1000 уникальный посетителей по каждому варианту;
минимум 3 недели тестирования.

Сам по себе процесс несложен, однако при его проведении следует избегать
«ошибки ранней интерпретации данных». Вы рискуете допустить ее, заметив на
начальном этапе сплит-тестирования явное преимущество одного из вариантов,
и решив на этом прекратить испытание. Вы должны строго придерживаться
соблюдения установленного вами порога значимости, поскольку результаты,
собранные при запуске сплит-теста и при его окончании могут кардинально
различаться, причем значимыми будут именно последние.

По мнению большинства экспертов по оптимизации конверсии (CRO, Conversion
Rate Optimization), подвергать А/Б-тестингу нужно в первую очередь элементы
лендинга, оказывающие решающее влияние на преобразование.

Заголовок. Он должен быть информативным, понятным и лаконичным,
соответствующим правилу точного соответствия.

Главное изображение. Замена изображения может принести драматический
прирост конверсии. Можно попробовать заменить фотографию на видео.

Лид-форма. Обычно тестируют количество полей, расположение их названий,
наличие/отсутствие заголовка собственно формы, цвет, расположение на
странице, наличие и формулировку гарантии конфиденциальности.

СТА-элемент. Здесь нужно протестировать формулировку призыва к действию,
цвет кнопки, размер, ее положение и шрифт призыва. Возможно, что хорошим
решением окажется размещение на лендинге 2 и более одинаковых призывов
к действию.

Высоких вам кoнверсий!
8 правил продающего Landing Page - Один лендинг — один оффер
Используйте высококачественные изображения и видео
А/Б тестирование, лучший способ поднять конверсию
1
ИНН: 302503207187
ОГРНИП: 317302500027577
© Все права защищены авторским правом
Полезная информация для Вашего
бизнеса
ГЕКТОР-STUDIO
ГЕКТОР-STUDIO
+7(
по всей России и СНГ
Работаем без границ